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從通用汽車公司點火開關故障看CEO如何成為危機公關榜樣

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    通用汽車公司因點火開關故障而深陷危局。但這家汽車巨頭的女CEO瑪麗·巴拉在危機中勇于承擔的表現收獲了很多贊譽,她的人氣不降反升,堪稱危機公關的正面榜樣。

    “為王者無安寧。”——威廉·莎士比亞,《亨利四世》(Henry IV)

    領導不好當。莎士比亞早就說過了,公司CEO也深知個中滋味。在某段時期,掌舵者的日子會比平時更加難熬:那就是危機期間。

從通用汽車公司點火開關故障看CEO如何成為危機公關榜樣

    此時此刻,通用汽車公司(General Motors)正處于一場嚴重的危機之中。這場由點火開關故障引發的丑聞還在持續發酵,通用汽車已經接受了多輪國會質詢,并發布了一份冗長的內部報告,詳細說明這次的錯誤有多嚴重。此外,一個專項賠償基金有可能讓通用汽車付出高達4億到6億美元的代價。美國交通部和國家公路交通安全管理局也發來了一份3,500萬美元的罰單。司法部或將啟動的調查有可能使通用汽車面臨刑事指控或巨額罰款。通用汽車已經承認,這一錯誤直接導致13人死亡,這個數字還有可能繼續上升。

    經歷如此多負面新聞之后,通用汽車CEO瑪麗·巴拉依然收獲了許多褒獎,她的人氣不降反升,這種結果出乎所有人的預料。

    上個月接受國會質詢期間,參議員們似乎每次發言,都免不了對巴拉大加贊賞一番。

    “愿上帝保佑你,你做得很好,”加州民主黨參議員芭芭拉·博克瑟由衷地贊揚道。

    那么,為什么巴拉沒有像她執掌的這家公司,或者其他許多深陷危機的公司領導人那樣,成為千夫所指的對象呢?

    看起來最主要的原因是,她呈現出了一副真誠悔悟的形象,從一開始就誠意十足,而不是不屑一顧,或躲在暗處,不向媒體和公眾發聲。

    “通用汽車不僅在踐行最佳做法,而且還為汽車業未來的召回事件樹立了一個更高的行業標準,實際上,他們正在撰寫一部全新的危機應對手冊,”利維克危機管理公司(Levick)副總裁菲利普·埃爾伍德這樣說道。

    埃爾伍德指出,通用汽車一直在積極致力于清除導致點火開關故障的體制問題——解雇了15位員工,重組訴訟業務流程,并開創了一個名為“為安全發聲(Speaking Up for Safety)”的項目。他認為后者相當于“一種內部舉報人保護法”。

    巴拉一直處于所有這些行動的中心。它們并沒有移交給其他高管來處理,也不是在某個周五下午通過新聞通稿對外發布的。巴拉站在舞臺上,對媒體和公眾詳細解釋她認為通用汽車是如何失敗的,該公司將采取哪些改進措施等問題。她的行動看上去毫無矯飾,也顯示出她為此感到痛心:這家她供職了幾十年的公司竟然允許這種事情發生。

    讓我們比照一下過去十年中另一場重大的公關危機:2010年英國石油公司(BP)墨西哥灣漏油事件。該公司時任CEO唐熙華最初打算降低這起事件的嚴重程度,聲稱這不是什么大不了的事。當然,他最著名的失態之舉是對一位記者說,他想“重回過去的生活”。海沃德隨后遭受鋪天蓋地的指責聲,沒過幾個月就黯然辭職。

    埃爾伍德還表示,巴拉在這場危機襲來之前已經積聚的高人氣,可能對她也很有助益。

    “瑪麗·巴拉在今年1月15日被任命為新任CEO的消息的確令人振奮,”他說。“她由此成為一家美國汽車巨頭的首位女性首席執行官,懸掛在女性高管頭頂的玻璃天花板被悄然粉碎。毫無疑問,此舉給通用汽車打了一劑防疫針。”

    通用汽車的危機還遠遠沒有結束。但如果巴拉延續她的應對策略,她就很有可能被載入史冊,成為一位CEO如何挽狂瀾于既倒,扶大廈之將傾的典型例證。

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